שיווק B2C מדבר על "כאב", שיווק B2B פונה להיגיון הקר. האמנם?

לאחרונה צפיתי בוובינר מרתק, מחברה שעוסקת במחקרי שוק עבור לקוחות עסקיים – CORPORATE VISIONS. הכותרת דיברה על שיווק B2B. מייד הסתקרני.

הגעתי אליו בעקבות קולגה יקרה, ד"ר כרמן סימון, Dr. Carmen Simon חוקרת מדעי המוח – שחוקרת איך הזכרון שלנו עובד ורותמת את התובנות שלה לבניית פרזנטציות ממוקדות מטרה.

הסיבה לוובינר היתה ההכרזה של החברה, אליה הצטרפה ד"ר סימון לאחרונה, על הקמת שירות חדש בשם DECISIONLABS. עד היום, החברה ביצעה את המחקר בעיקר באמצעות סקרים ושאלונים. לאחרונה, בעקבות ההתפתחות של חקר המוח והיכולת לבחון תגובות אמיתיות בזמן אמת – החליטו לשלב את כלי המחקר האלו כדי להגיע לתובנות טובות יותר.

כותרת הוובינר היתה יישום מחקר התנהגותי בשינויים בשוק השיווק לחברות וארגונים  (Getting inside you byyer's brain – applying behavioral sicence to B2B market Changes).

כמובן שהסתקרנתי ונרשמתי. כל כך שמחתי – כי זה היה אחד הוובינר היותר טובים שראיתי בתקופה האחרונה.

אני מביאה כאן חלק מהתובנות, אותן אין לי ספק שאאמץ בשאני מתכננת ובונה מצגות ובדוחות העסקיים שאני מכינה עם עובדים בחברות ובארגונים.

תמיד ידענו, שבשיווק B2C – אנחנו נחשוב על "הכאב" של הלקוח וניתן מענה לכאב הזה, לחוסר הזה. לא אהבתי מעולם את המונח אבל כל אנשי השיווק משתמשים בו.

דעה רווחת נוספת היתה שכשמשווקים לחברות ולארגונים, B2B, השיקולים שם שונים, הם קרים ומחושבים. האמנם?

אז זה היה אחד החידושים ששמעתי בוובינר: 

בעולם השיווק – כשמדברים ישירות ללקוח – החשש האמיתי אצלו הוא חרטה. מה יקרה אם לא אצרוך את המוצר או השירות שהוצע לי.
בעולם השיווק – כשמדברים למקבל החלטות בארגון – החשש הגדול הוא ההאשמה: איך אני הולך על בטוח כך שלא יאשימו אותי.

זהו אחד ההבדלים המהותיים בתחום שיווק B2B משיווק B2C

הדובר, רורי סאטרלנד, Rory Sutherland, יו"ר אחת מחברות הפרסום הגדולות בעולם, Ogilvy & Mather Group ומחבר ספרים בתחום – הביא שתי דוגמאות נפלאות בעיני:

  1. בארגונים מעדיפים ללכת על בטוח, על ברירת המחדל – זו הסיבה לכך שקיים המושג "TOP 4", משרדי עו"ד מובילים, משרדי ייעוץ שכל החברות עובדים איתם. אם משהו ישתבש – הם אשמים, לא מי שהעסיק אותם.
  2. בכל פעם שהוא ביקש שיזמינו לו טיסה מלונדון לניו יורק – תמיד הזמינו לו את הטיסה של בריטיש איירווייז שיוצאת מהית'רו ונוחתת ב-JFK. כל זאת, למרות ששדה התעופה שקרוב אליו בלונדון הוא לונדון סיטי ולמשרד בניו יורק – ניוארק נוח בהרבה.
    הסיבה שתמיד הזמינו לו את הטיסה הפחות נוחה מבחינתו – כי אף אחד לא רצה להיות מואשם בכך שחברת תעופה פחות מוכרת תאחר, או שחלילה הוא ייתקע בשדה תעופה קטן יותר…. ככה – בריטיש איירווייז אשמה.

ככל שחשבתי על זה יותר, נזכרתי במקרים רבים בהם נתקלתי בעבודה שלי עם חברות גדולות וארגונים – ככה התובנה הזו שקעה אצלי יותר ויותר.
כמה פעמים יוצא לי לדבר, בעיקר בתקופה הזו של ישיבות סיכום שנה על החשיבות בהעברת המידע בצורה שתגרום לאחרים לקבל החלטות.

ד"ר כרמן סימון חיזקה את דבריו של רורי סאתרלנד בכך שסיפרה שמחקרים שמתבצעים על אנשים בו זמנית, מראים איך המוח מתאים את עצמו לסוג של "זכרון קולקטיבי" כזה שכולם מסכימים עליו. אנשים שעובדים בחברות ובארגונים מפתחים זכרון קולקטיבי כזה, פונים לרוב ל"ברירת המחדל" שהיא סוג של זכרון קולקטיבי.

למרות כל האמור לעיל, השינויים שעובר כיום העולם התאגידי – הם אחת הסיבות המרכזיות לצורך במחקרים החדשים. כשמנתקים עובד מהסביבה הקולקטיבית – והמעבר לעבודה היברידית בהחלט יוצר סוג של ניתוק – איך זה ישפיע על דרכי קבלת ההחלטות של הגורמים השונים בארגון, איזה שינויים נצטרך לעשות בדרכי השיווק שלנו ובמסרים העסקיים שאנחנו מעבירים.

אנחנו חיים בתקופה מעניינת, אפילו מרתקת. לפחות עבורי…

ספרים שכתבו משתתפי הפאנל בוובינר:


Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life by Rory Sutherland

 
 
 
 
שלחו לנו וואטסאפ